《中国有嘻哈》走红的背后 是一个3千亿的庞大市场

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发布时间:2017-08-28 23:39

  《奇葩说》的成功在于挖掘了辩论文化;《中国有嘻哈》走红的背后,是中国已经存在了十几年的潮流文化和日益壮大的潮流人群。

  不管听没听过嘻哈,Freestyle和Diss你肯定已经用得很溜了。而在几年前,会说这几个词,还在很大程度上表示,你是混“潮流圈”的。

  这几天,咸鱼上突然多了许多求购和转卖YOHOOD门票的信息。原价880的展览+表演门票,甚至被炒到2000多。

  将于9月初在上海举办的YOHOOD,是全球潮流品牌发布新品、交流经验的业界盛会,三天时间的嘉年华,集演出、市集、艺术展和潮流美食于一体,对亚洲潮流圈的影响,有如四大时装周之于时尚圈。

  今年YOHOOD开票比往年迟,主办方YOHO!原本还有些担心票房,没想到好几种票上线半天就卖光,打破往年的销售记录。

  2016年,YOHOOD吸引超过150个全球潮流品牌参展,现场观众达5万多人。今年是YOHOOD五周年,规模和影响还会再上一个台阶。

  日益壮大的潮流人群

  成功投资了《奇葩说》的辰海资本合伙人陈悦天,对小众文化的商业价值有个判断,“一个存在了十年以上、有核心参与者的文化现象,商业价值是可挖掘的。”

  《奇葩说》的成功在于挖掘了辩论文化;《中国有嘻哈》走红的背后,是中国已经存在了十几年的潮流文化和日益壮大的潮流人群。

  如果给中国的潮流人群画像,你会发现,这是一群16-35岁(核心参与者是18-27岁,28-35岁有潮流态度,但投入的时间精力有所减少)的年轻人,他们是世界公民,生活和消费方式与国际同步,有强烈自我主张,且有强大的消费力。

  他们大都生活在中国的一二线及沿海经济发达城市,对新事物高度敏感,乐于分享,是周围人中的意见领袖。

  所谓潮流文化,是融合了嘻哈、街头、滑板、纹身等多样内容的一种青年亚文化,基本可以理解为,潮流是属于年轻人的时尚。嘻哈的反权威,街头风,是潮流的底色。

  对比民谣这个同样有不错人群基础的小众音乐,嘻哈的受众完全是另一类人。

  典型的民谣是一个人一把吉他,主题是去不了的远方,回不了的故乡,大部分歌手都有北漂经历,所以民谣圈高度集中在北京。

  嘻哈则是穿着宽松的衣服,包名牌头巾或运动帽,典藏版的球鞋,带数位摄影的手机,样式各异的纹身,加上一堆亮闪闪的金属饰物,踩着有点摇晃的步伐,主题是张扬的个性——“Keep Real”、“这世界我谁都不服,只扶墙”。

  这些有性格的年轻人,在二线城市有很大的表达空间,所以国内的RaPPer不少来自成都、重庆、西安。 

  中国最大的潮流贩售平台“有货”的数据显示,二三线城市的潮流人群在快速增长。

  追溯这些人接触潮流文化的源头,往往会集中指向一本中国原创的潮流杂志。

  2005年,在电视台工作的梁超,创办了《YOHO!潮流志》,它后来成为中国发行量最大的潮流杂志(单期发行量超过68万),也是中国第一代潮人的启蒙读物。

  仅潮流服饰,就有三千到五千亿市场

  潮流人群的出现,不仅是文化现象,也是商业现象。

  在诞生嘻哈文化的美国,围绕潮流人群的消费已经渗透鞋服配饰、食品饮料,甚至艺术金融等产业;据专家估算,全美任意消费行为里,与嘻哈相关的大概占四分之一。 

  中国的潮流消费也在快速发展。

  梁超在接受采访时回忆,07年《YOHO!潮流志》在圈内小有名气后,就常有读者问他们,哪里能买到杂志上推荐的服饰?

  当时正是电商兴起的时候,大家一合计,既然读者有需求,那我们就做个电商吧,于是就有了“有货”这个潮流垂直电商。 

  商界有句老话,女人和孩子的钱最好赚。这批以95后为主的潮流人群,正在改变人们的认识,他们被认为是当前最具潜力,也将是未来最大的消费群。

  《2017年度-中国时尚消费调查报告》显示,中国的90更青睐小众品牌,更愿意为原创付费。

  因为嘻哈DJ有在现场搓碟的传统,这两年,日益壮大的潮流人群让原本濒临消亡的黑胶唱片都起死回生了。

  2007年,美国黑胶唱片销量只有不到100万张,到2016年,超过1300万张,据尼尔森的统计,黑胶唱片2017年全球预估销量将达4000万张。

  中国潮流人群在其中做了不少贡献。淘宝上黑胶和唱机的销量翻了几番,邓丽君、张国荣的黑胶首版唱片被炒到上万一张。受此鼓舞,国内消失二十年的黑胶厂重新引进生产线,上马生产。

  定位垂直人群的“有货”,这几年迅猛的发展势头,也是中国潮流消费爆发的有力证明。

  “有货”的投资人,华人文化基金董事总经理陈弦回忆,2014年有货的平台流水是5亿,15年是10亿,16年是20亿,每年增长都超过100%,这是完全超出他预期的。

  高客单价也是潮流消费的显著特征,据透露,有货目前的客单价在¥400-¥500,远高于同类服饰零售电商,这个数字还在以每年5-10%的速度增长。

  而且,每个月在有货购物的顾客中,来自老客的贡献超过70%,季度重复购买率接近40%。

  而这仅是开始。LV等传统服饰巨头已经看到这块市场,纷纷与潮流设计师合作推出限定或联名产品。根据贝恩咨询的测算,仅潮流服装贩售,中国的市场空间就在三千亿到五千亿。

  百万年轻人的生活方式

  一个新的趋势是,中国年轻人对潮流的认识,已经超越表面符号(穿着打扮的“潮”),成为渗透衣食住行的生活方式。

  他们不仅想要让自己变潮的服饰,还想找到志同道合的人,让生活更有趣。普通的商品和商场,让这些渴望新奇的年轻人觉得乏善可陈。

  所以,深耕潮流人群12年的YOHO!率先看到这个趋势,于2013年推出一年一度的线下活动品牌YOHOOD(就是开头门票被哄抢的活动)。

  2016年,他们又推出一款名为mars的APP,这同样是梁超将潮流社区向线下延伸的一部分。

  这个潮流界的大众点评,专门推荐各地的新鲜好去处,已上线的14个城市,包括国内的北上广和国外的纽约、东京、曼谷等极具设计感与潮流感的城市。

  上线第二周,mars就被App Store首页推荐,成为当月“最佳App”,并内置于中国所有Apple store 店内演示设备中,此前鲜少有生活类App有此机会。短短五个月,mars就积累了60万的用户量。

  YOHOOD和mars的大获成功,让梁超最终决定在2017年正式铺开线下店YOHO!STORE,这是他酝酿了三年的计划。

  中国已有百万规模的潮流人群,足以在线下汇聚成数百个潮流社区。这个主题社区,会成为囊括衣食住行各种潮流消费的胜地,变成城市的潮流地标。

  据透露,YOHO!STORE首家店选在南京,有超过5000平的面积,集演艺、零售、快闪、体验于一体,可说是固定化、浓缩化的YOHOOD,将是新零售的全新形态。 

  在投资人陈弦看来,现在的YOHO!早已突破垂直电商的框架,她的核心其实是“潮流+生意”,即围绕潮流这个垂直人群,推动中国潮流文化的发展,并从中寻找变现的方式,实现良性循环。

  这意味着,YOHO!的天花板从潮流贩售,上升到了整个潮流消费,那将是一个3000亿也无法穷尽的庞大市场。

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